里面的嗩吶匠焦三爺，曾是坐在太師椅上收弟子的傳統(tǒng)嗩吶匠人，一輩子都在傳承祖上留下來的嗩吶技藝。

老祖宗傳下來的那套東西過時(shí)后，焦三爺遭遇到了前所未有的戕害：信仰崩塌、生存危機(jī)、尊嚴(yán)破碎。最后落寞謝幕。而他引以為傲的嗩吶技藝，被評為非遺之后，還是面臨保護(hù)困境。

焦三爺是非遺文化的縮影。

【資料圖】

在曾經(jīng)中國的鄉(xiāng)土社會(huì)中，帶有 " 匠 " 后綴的工作都是英雄般的存在。當(dāng)城市化的浪頭打來后，這些曾經(jīng)傳統(tǒng)的文化因不適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)而面臨失傳窘境。

許多非遺文化甚至等不到被看見，就在沉默中斷代，成為泛黃紙張上的文字；許多非遺工藝擁有龐大的從業(yè)者，卻因缺乏商業(yè)化的機(jī)會(huì)，傳人們不得不將手藝當(dāng)做 " 副業(yè) " ……

被漠視，是傳統(tǒng)匠人尊嚴(yán)喪失的開始，也是非遺文化消亡的源頭。

但保護(hù)非遺文化并不是一件容易事情。

單純記錄在冊的保護(hù)方式，只是將傳統(tǒng)文化固定，并沒有讓其找到延續(xù)、創(chuàng)新的方式，更沒有解決其消亡的根本原因。因此在非遺的保護(hù)上也提出了新的方向——通過商業(yè)的保護(hù)方式，通過短視頻、直播等平臺，連接用戶和非遺商家，在雙方的交流中尋找新的生意機(jī)會(huì)，形成良性的循環(huán)。

在這個(gè)背景下，煥新非遺被賦予了新的內(nèi)核，從 " 保護(hù) " 的俯視，變成了平等的幫助、尋求其獨(dú)特的一面。

語境的轉(zhuǎn)變之下，我們又該做些什么呢？

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)保護(hù)非遺文化，也是在革新一座城市的文化命脈。

以下是發(fā)生在景德鎮(zhèn)的真實(shí)故事：

文 | 楊佳

編輯 | 蔡玉

" 景德鎮(zhèn) " 速度

時(shí)隔 5 個(gè)月，再度回到景德鎮(zhèn)，小水明確感覺這座城市發(fā)生了巨大變化。

35 歲的小水是抖音電商上的主播，擁有超百萬粉絲。

今年 3 月，小水在朋友 " 最好的瓷器在景德鎮(zhèn) " 的介紹下，第一次來到了景德鎮(zhèn)做直播。景德鎮(zhèn)是著名瓷都，擁有世界上最多、最豐富的制瓷工藝，以及千百年流傳下來的非遺文化。在燦若星河的傳統(tǒng)文化里，小水看花了眼。

與此同時(shí)，小水也明顯感覺到 " 這里電商基礎(chǔ)有一些薄弱 "。

比如選品時(shí)，小水發(fā)現(xiàn)景德鎮(zhèn)的瓷器還采用的傳統(tǒng)宴會(huì)標(biāo)準(zhǔn)打造，動(dòng)輒都是 30 頭的包裝——頭是餐具的計(jì)量單位，多少頭就指一套餐具里一共有多少個(gè)瓷器單品。

餐具頭數(shù)越多，意味著越不日常，售賣的場景則更受限，因此出貨量并不高，這也導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐碾娚涛锪鬟€在萌發(fā)階段，" 速度、接單量、配送量都不大 "，作為易碎品的包裝上也沒統(tǒng)一的方案，全憑從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行運(yùn)輸打包。

除此之外，雖然當(dāng)?shù)氐男〉曛鱾兌紩?huì)在閑暇時(shí)候刷抖音，明確知道 " 本地有幾個(gè)抖音電商做得不錯(cuò)的賬號 "，卻很少有店主特地學(xué)習(xí)抖音電商運(yùn)營。

甚當(dāng)小水表明身份去跟窯主們談合作，想推出 " 適合年輕人的小套盒餐具時(shí) " 時(shí)，只有 2 家窯口表示有合作意愿，其余的窯主不是拒絕就是采取觀望態(tài)度——他們不相信小水能把瓷器賣出去。

窯主的態(tài)度不無道理。景德鎮(zhèn)雖瓷器名聲在外，卻是典型 " 白牌 " 產(chǎn)業(yè)，即景德鎮(zhèn)和瓷器品類知名度高，但行業(yè)里沒有一個(gè)直接占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌，大部分依靠渠道和品類詞搜索獲得銷售量，所以小商家云集。

而小商家本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，所以大部分商戶在 " 求新 " 這件事上格外謹(jǐn)慎。

因此當(dāng)小水在當(dāng)?shù)刈隽艘粓鲋辈ィN售額達(dá) 300 萬時(shí)，整個(gè)景德鎮(zhèn)瓷器行業(yè)轟動(dòng)了。大家一邊感嘆 " 抖音電商厲害啊 "，一邊為保障發(fā)貨 " 半個(gè)城都忙碌起來了 "。

但 8 月初，作為抖音電商「煥新非遺 · 景德鎮(zhèn)站」活動(dòng)主播的小水再到景德鎮(zhèn)時(shí)候，" 發(fā)現(xiàn)好多事情都不一樣了 "。

瓷器城里不少店鋪都開設(shè)了抖音電商小店，曾經(jīng)連上新都不會(huì)操作的店主們，已可以熟練通過短視頻、直播介紹產(chǎn)品，將生意主戰(zhàn)場搬到線上去了，其中不少訂單順著網(wǎng)絡(luò)飄揚(yáng)到海外去了。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，出現(xiàn)了更符合當(dāng)下年輕人生活習(xí)慣的一人食、兩人食的餐具，其中還有多不少趣味爆款，店主直言，" 這種受年輕人喜歡嘛 "；

擁有非遺技術(shù)的窯主，也一改觀望態(tài)度，開始主動(dòng)和主播合作，將非遺技術(shù)與新產(chǎn)品研發(fā)，推出了兼顧文化傳承和性價(jià)比的日?？町a(chǎn)品供大眾使用；

更讓小水意外的是當(dāng)?shù)氐奈锪鞯陌l(fā)展。

" 第一次來時(shí) 300 萬就折騰的夠嗆 "，小水回憶說，當(dāng)時(shí) 300 萬是自己直播以來 " 微不足道的一場 "，整個(gè)景德鎮(zhèn)卻花了 10 多天的時(shí)間才消化完這些訂單。

但如今，景德鎮(zhèn)作為抖音電商煥新非遺的首戰(zhàn)，許多主播來推廣當(dāng)?shù)匚幕?，其中不乏如小水一樣單場就過千萬的主播，" 當(dāng)?shù)鼐尤荒苡袟l不紊進(jìn)行運(yùn)作 "。

小水有些驚訝，" 很難想象一座電商基因薄弱的小城，5 個(gè)月里有如此大的改觀 "。

全域興趣電商：速度背后的推手

一座中部小城，為何 5 個(gè)月的時(shí)間里能發(fā)生如此大的變化？

我們或許能從商家的經(jīng)歷中到答案。

宋朝年間，景德鎮(zhèn)的瓷器的美名就隨著絲綢之路遠(yuǎn)播，并因此被冠以 " 千年瓷都 " 的稱號。

到 90 年代中后期，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)過渡，景瓷產(chǎn)業(yè)也陷入了困境——作為瓷器產(chǎn)地，景德鎮(zhèn)名聲在外，人人都知道景德鎮(zhèn)瓷器好，卻在面對龐大的景德鎮(zhèn)瓷器產(chǎn)業(yè)時(shí)，不知如何選購，更不知不同技藝的差別。

為走出 " 白牌 " 困境，近些年來景德鎮(zhèn)的瓷器產(chǎn)業(yè)一直在尋求改變。

比如當(dāng)?shù)刈钪钠放?" 陶溪川 " 就是嘗試之一。陶溪川是以陶瓷工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)利用為基礎(chǔ)，融產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級與新型城鎮(zhèn)化為一體的復(fù)合型項(xiàng)目，目前聚集了 2 萬余名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、手藝人創(chuàng)客，通過整合設(shè)計(jì)資源，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)刂拼?、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目品牌。

除此之外，景德鎮(zhèn)還打造了相關(guān)的非遺保護(hù)中心、文創(chuàng)產(chǎn)品、并建立了完備的瓷器產(chǎn)業(yè)鏈。

景德鎮(zhèn)制瓷業(yè)非遺工藝仍面臨著其他困境。2009 年入圍聯(lián)合國人類非遺代表作名錄 " 景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工制瓷技藝 " 是當(dāng)?shù)厥止ぶ拼闪?xí)俗的總稱，有超 10 萬人在從事相關(guān)工作，人才儲備殷實(shí)。但因銷售場景過于單一，只在小眾愛好者中出名，許多非遺技術(shù)得不到發(fā)揚(yáng)而蒙塵。

這也導(dǎo)致景德鎮(zhèn)雖然是著名瓷器產(chǎn)業(yè)帶，但生產(chǎn)的產(chǎn)品叫好不叫座——市面上賣得好的瓷器 80% 都不是來自景德鎮(zhèn)的。

某種程度上來說，這也是許多非遺工藝的困境。這些技藝承載了當(dāng)?shù)氐奈幕?，擁有豐沛的從業(yè)者，卻因?yàn)?" 知名度 " 不夠?qū)е落N售受阻，傳人們只能另尋出路，最終一門曾光鮮的文化只得在歲月中蹉跎沉寂、直至消散。

不少景德鎮(zhèn)的商家將目光放在了探索新的商業(yè)機(jī)會(huì)上，力求通過增加銷售尋求新的生意機(jī)會(huì)來保護(hù)當(dāng)?shù)胤沁z文化。

而這恰好與抖音電商提倡的全域興趣電商的初衷不謀而合。

第一批駐抖音電商的景德鎮(zhèn)瓷器商家、也是抖音電商陶瓷類目第一家破千萬的直播間 " 緣起墨舍 "，從 2021 年開始就在抖音電商上通過短視頻和直播的形式，介紹景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)技藝，并通過抖音電商 " 破圈 "，將以前僅陶瓷愛好者才關(guān)注的陶瓷文化傳遞給了大眾。

在極大拓展生意版圖之后，" 緣起墨舍 " 又通過扶持手藝人進(jìn)行非遺技藝和產(chǎn)品創(chuàng)新，形成了一條良性循環(huán)的發(fā)展道路。

另一戶商家 " 瓷畫樓 "，則通過直播開窯的方式，帶直播間的觀眾 " 溯源 "，為用戶和窯口搭建了之間對話的平臺，讓用戶在了瓷器工藝的同時(shí)找到好賣家。通過這個(gè)方式，" 瓷畫樓 " 在 " 煥新非遺 " 活動(dòng)期間，GMV 環(huán)比上一個(gè)周期上漲 45%。

而抖音電商 " 商家 - 消費(fèi)者 " 直接對話的形式，也讓景德鎮(zhèn)的瓷器產(chǎn)業(yè)發(fā)生根本性的變化——以前都是窯口生產(chǎn)什么，商家賣什么，如今瓷器破圈從小眾愛好走向大眾消費(fèi)后，變成了用戶喜歡什么，商家和窯口根據(jù)他們的喜好，結(jié)合非遺技藝生產(chǎn)什么。

2021 年入駐抖音電商的自主原創(chuàng)新柴燒器 " 柴房陶瓷 "，就通過線上線下協(xié)同的發(fā)展的模式，在煥新非遺首戰(zhàn)活動(dòng)中取得了核心產(chǎn)品單產(chǎn)銷量 120 萬的成績。

非遺在擁抱大眾中煥發(fā)出了新生機(jī)。

某種程度上來說，" 景德鎮(zhèn) 5 個(gè)月飛速變化 " 背后，是抖音電商為代表的全域興趣電商，為產(chǎn)業(yè)帶非遺商家?guī)砩鈾C(jī)會(huì)，帶動(dòng)本土非遺產(chǎn)業(yè)帶商家探索新的商業(yè)模式的結(jié)果。

" 景德鎮(zhèn)速度 "，其實(shí)是商家自我革新速度。

煥新非遺背后的想象力

抖音電商為景德鎮(zhèn)帶來的改變不止如此。

珠寶文玩是典型圍繞產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展起來的行業(yè)，其中有大量貨品優(yōu)質(zhì)、性價(jià)比高、經(jīng)營良好的商家、以及非遺工藝，因其 " 白牌 " 特性不被外界知曉。針對這樣的現(xiàn)狀，抖音電商打造了 " 煥新非遺 " 專項(xiàng)活動(dòng)，旨在關(guān)注產(chǎn)業(yè)帶上的非遺商家們。

在本次活動(dòng)上，抖音電商通過打造達(dá)人矩陣、貨品矩陣的方式，助力景德鎮(zhèn)瓷器通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 " 破圈 "。

小水同當(dāng)?shù)氐姆沁z傳人合作，通過保留傳統(tǒng)制作技藝，更新了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)了一款名叫 " 小水滴 " 的旅行茶具。在非遺文化和頭部主播的加持下，產(chǎn)品一經(jīng)上線就賣斷了貨。

電商帶來的新商機(jī)，讓手工匠人和傳統(tǒng)技藝被看見，非遺被賦予了新的內(nèi)涵。

對曾經(jīng)的非遺從業(yè)者來說，傳承技藝是一件苦差事。文化無法像工業(yè)品一樣被冰冷數(shù)字量化，所以他們只能日復(fù)一日訓(xùn)練 " 手感 "，這樣的過程枯燥而又漫長，動(dòng)輒以十年為單位計(jì)算，手掌布滿厚繭。

但這樣的付出和收獲并不對等。

大眾并不知道璀璨非遺文化中的構(gòu)思，也不知道傳人們的艱辛，更無法通過瓷器去感受曾經(jīng)炙熱窯口的溫度。所以在選購時(shí)總是先考慮價(jià)格，整個(gè)市場劣幣驅(qū)逐良幣情況嚴(yán)重，以至不少傳人自覺得不到尊重，寧愿轉(zhuǎn)行，也不愿在行業(yè)中煎熬下去。

在抖音電商這樣的交流平臺上，用戶和手藝人雙方都能 " 看見 " 彼此、相互尊重，非遺文化則在雙方的交流、理解中煥發(fā)出新的生機(jī)——在大眾了解、知曉非遺背后的文化傳承和技藝后，用戶購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不再以價(jià)格為唯一指標(biāo)，更會(huì)從文化、意義的角度出發(fā)，正視其價(jià)值。

景德鎮(zhèn)則在非遺文化 " 破圈 " 同時(shí)，迎來旅游業(yè)大發(fā)展。

得益于抖音電商的破圈推廣，景德鎮(zhèn)在網(wǎng)絡(luò)上 " 火了 "。根據(jù)景德鎮(zhèn)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年僅 " 五一 " 假期，景德鎮(zhèn)市共接待游客 523 萬人次，同比增長 208%，旅游總收入 68 億元，同比增長 212%。

來這里旅游的游客，大部分會(huì)順手買上一件產(chǎn)品。

更長遠(yuǎn)的未來則在遠(yuǎn)方。

以非遺形態(tài)存在的手工技藝，是地域千百年來生產(chǎn)方式、生活方式和情感表達(dá)的集合，也維系著當(dāng)?shù)厝嗣竦木窦耐信c文化趨同，是土地及認(rèn)同感的存在，也是文化的支撐。

像曾經(jīng)的景德鎮(zhèn)瓷器沿著絲綢之路遠(yuǎn)銷海外，是中華文化交流、宣揚(yáng)的重要途徑。沿著這條絲綢之路，才有了之后的全球交流、產(chǎn)品出海。

如今 " 全域興趣電商 " 的影響力，景德鎮(zhèn)瓷器的制作工藝傳播到了外網(wǎng)上，不少景德鎮(zhèn)的商家再度踏上了現(xiàn)代絲綢之路，并且傳遞著貴寶文化。

在景德鎮(zhèn)瓷器走向海外、煥發(fā)新生機(jī)的同時(shí)，也為保護(hù)非遺指明了新的方向——如今不是單純給錢就好，更需要商業(yè)上的幫助。通過商業(yè)的幫助，讓傳統(tǒng)文化找到契合的市場、感興趣的人群，才是長遠(yuǎn)的保護(hù)。

而不少如同景德鎮(zhèn)瓷器一樣的非遺，也在抖音電商中開拓著屬于自己的絲綢之路，有了文化的出海才有了民族的自信及未來。

而這也是抖音電商煥新非遺的初衷，幫助非遺為產(chǎn)業(yè)帶非遺商家?guī)砩鈾C(jī)會(huì)后，讓非遺文化強(qiáng)健有力的傳承下去。

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